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政务新媒体运营中的12条规矩

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作者:政务新媒体来源:安庆市民网络有限公司


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   发布要有规律,形成自身的工作模式。


不能间断式发布,也不能突击集中发布。三天打鱼两天晒网,一天发两天不发,发布形不成系统,无法保持网民对政务新媒体的持续关注,体现出政务新媒体团队的工作缺乏延续性和规范性。


对于政务微博来说,如果在某一时段,连续发布多条微博,给网民带来的就是“刷屏”的感觉,带来的不是增加粉丝,而是出现“掉粉”情况,这种操作就根本没有考虑受众的感受,只是在为了完成任务而发布。通常高频次发布微博一般会在三种情况下出现,一是进行微博直播或微博访谈,二是有意的分散网友对其他微博的注意力,三是为了集中完成某项话题发布任务。但无论哪种情况,高频次发布都是一种“异常”操作,还是谨慎使用的好。


对于政务微信来说,发布的规律体现在发布时间段和内容组成上,建议政务微信的发布时段相对固定,以培养网民的收看习惯,而特定情况下在非常规时段的发布,则是体现了内容的特殊性。在组成上,是单一条,还是一次发布三四条的组合,也有学问,一般来说,同一组内容中,阅读量是从高到低的,也就是说如果是原创的有价值的内容,还是要放在**条比较适宜。


2
   不要只发布不交流。


政务新媒体**的优势就是互动性,不互动的政务新媒体是没有活力的。一次网友留言没有理睬,二次网友提问没有回答,网友就会逐渐失去耐心。其实交流就像现实里和朋友聊天一样,人和人只要是心平气和的沟通,既使最终谁也无法说服对方,对不会抱怨对方态度不好。回复网友评论是一项日常工作,是很考验政务新媒体团队责任心和专业度的。


3
   不要关评论,这是政务微博运行的大忌。


关闭评论就等于一边说着要公开透明,一边把大门和窗户都关上,不让人进来。关闭评论就等于把解释权拱手相让,而且即使你关闭了评论,网民无非是到其他的相关微博下继续发言。


对待网友评论,特别是批评意见,要从两个方面考虑,一种是网友的情绪化表示,网友对任何事情都有自己的好恶和评价,只要公布的结果和网友的预期不一样就会有意见,但这只是一种集体的情绪表态,要给这种情况一个释放的出口。一般这种集体的情绪表达会持续一段时间,政务微博可能会遇到这样的局面,不管发什么样的微博,做什么样的表态都是网友的一片骂声,或者是持续对某一事件的追问。这个时候,政务微博也要采取应对工作,不能坐等风头过去,或是期待网上出现新的热点事件。还有一种批评是有非常明确的事件指向的,这个时候就要启动事件的处置机制。


必须明确一点,政务新媒体上的舆论应对是事件整体解决的一个组成部分,关键还在于现实中这一事件是否处理的妥当。如果现实中,一个事件悬而未决,而单纯希望通过政务新媒体的发布和互动来让网友满意是片面的。任何突发事件,负面舆情,及时开展事件本身的处理工作都是**位的,舆论引导和网络情绪引导都是配合开展,不可本末倒置。



4
   不要过分个性化,卖萌耍宝。


卖萌是一种形式,目的是吸引网友的视线,卖萌一定要和内容紧密结合。就像菜馆上菜,形和色可以创意多变,但是味道才是吸引食客的根本。政务新媒体毕竟不是营销号,还是要踏实地在内容上,在讲故事的方式上,在服务的细节上下功夫,不要过分强调形式上的奇异。


政务新媒体需要不时推出亮点,保持新鲜感,体现团队的创意思维,但一定要有自己的底线,不搞怪、不低俗、不过分模仿,要及时总结网友喜欢的方式,但不能一味迎合。


政务新媒体要有个性,但不要突出个人色彩。


政务新媒体代表的是一个机构,团队成员的身份应该是隐而不现,如果确实认为个人的沟通效果好,完全可以同时开设个人认证新媒体,作为政务新媒体的一个补充,换一个角度多说话。


在政务新媒体中,团队成员只是一个机构代言人,不要越权成为网络发言人。当然,在交流互动的过程中,允许团队成员有自己的情绪和表达,但一定要和政务新媒体的价值观相一致。政务新媒体团队可以公开身份,实际在上媒体的采访和网友的交流活动中,一个实实在在的团队都会让网友觉得更亲切,更容易沟通。在政务新媒体里,也可以有一个虚构的博主身份,比如@北京发布自称的“小布”,比如通常情况下的“我”,那也是代表新媒体团队的,一般不提倡“个人认为,个人观点,小编觉得”等用法出现在政务新媒体里。


5
   不能没有原创信息。



政务新媒体还是要充分寻找自身的特定资源,只是在网上寻找别人家的事来讲,专发别的地儿的热闹,虽然粉丝积累可能也挺好,但实际上起不到开设政务新媒体的初衷,政务新媒体不是媒体,一定要先把自己的事情讲好用好,把自家的工作做到位,才能对本机构的形象树立起到效果。政务新媒体要先说自己的事,而且原创的信息数量,要大于转发或源自媒体网络的其他消息的数量,这是一个原则。强调原创,也一定要保证质量,如果一组原创信息的转发和评论量寥寥,要么是这件事和老百姓无关,要么就是没能找好发布的角度和方式。


6
   也需要有转发。


有的政务微博为了追求所谓的“原创率”,就很少甚至没有转发,这也是不符合微博开放环境的。政务新媒体也是一个小社会,转发也是一种交流的方式,通过转发可以充分借助网络上的已有资源,可以通过转发什么样的内容,看出来的政务新媒体团队的品味和敏感意识。


从不转发,会给人以“不问世间事,只听自己音”的感觉。这里还有一个问题,就是有的政务微博虽然不用转发的形式,但却把其他微博的内容直接复制过来,有的政务微信则是不标注信息源头,而把别人的内容变成自己的原创来发,这是对原创者的不尊重,一定要避免这么做。


有时候,我们会觉得别的新媒体配发了很好的原创图片,拿过来借用,这只要不是商业用途是可以的,但请注意不要对原图进行修改,特别是通过剪切把作者的水印去掉。可以采用的方法是,在发这条内容的时候,@下图片作者,或者注明图片的来源,这是对知识版权的尊重,也是对原作者的一种感谢。


7
   不要千篇一律。


这种现象在一些政务新媒体矩阵中经常出现,就是若干家政务新媒体都在同一时间发布相同的内容。一次两次还好,但如果这种情况经常出现的话,网友会取消部分关注的,既然每家说的都差不多,那么只关注一个就好了。


政务新媒体矩阵围绕一个主题进行发布,打组合拳是很好的方式,但具体的操作上,一定要让各个账号用自己的方式讲话,不能一篇稿子大家都来用,而应该是一个主题大家参与,利用各自的素材来丰富这一主题。



8
   不能没有自身特点。


政务新媒体越开越多,虽然没有彼此竞争的关系,但要想让网友注意到,要吸引粉丝和订阅用户,也不是一件容易的事件,一定要通过一条条内容的积累,一次次的交流回复,体现出这个政务新媒体的特点来。


政务新媒体自己的特色,一是体现在内容的针对性上,传递更多有权威、有价值、有趣味、有知识性的内容;二是体现在网络化的交流方式上,能够主动的回应社会关注和网民需求;三是在网络服务上有突出之处。


开办政务新媒体有点像在餐饮街上开餐馆,要想打出自己的招牌,就要有自己的**美味,形成自己的特定风格。像@平安北京自己总结的,“京味、警味、人情味”就是一个很直观的定位。


9
   不要只报成绩,适时认错也是亮点。


报喜不报忧是一种常见的心态,但在挑剔的网民面前这么做肯定不讨好。


政务新媒体肯定愿意多说自己出彩的事,这没问题,但老说千里走单骑,也得讲讲关公走麦城。其实,一次坦城的道歉,一次自我批评,起到的正面推动效果要远远大于平时的成绩宣传。能够说自己的问题,才能体现政务新媒体的公开透明,出现问题不可怕,怕的是遮盖和隐瞒。如果本机构出现差错,通过政务新媒体向公众表态是一个很好的危机处理方式,但千万不要避重就轻,给网民辩解的印象。


10
   不要太专业


有些机构的业务确实很专业,但专业的事放在政务新媒体上,就得换种说法,能让大多数网民看懂才好。不然很费劲的列了一组数据上去,网民又不是统计学的专家。其实这个转换过程,正是政务新媒体团队智慧的体现,每个工作对老百姓日常生活的影响和改变,具体到吃穿住行,只要能说到这一点,这肯定是一条受欢迎的原创信息。越大的道理越要由潜入深,越大的话题越要具体到某一点上,推树人物要从小事说起,宣传文明要从日常行为举止说起,就是这个道理。


11
   不要轻易回应。



遇到一些网友提出的刁钻问题,政务新媒体团队要尽快做出判断。


1

这个网友为什么会提这个问题,这个答案可以从网友的个人自媒体上去看,看他平时发的都是什么样的内容,关注的是什么样的对象,他的粉丝又有什么特点,管理员就可以对网友的情况有一个基本的了解。如果是记者采访,那么还是应该通过现实的采访接待途径进行,毕竟那样才能给记者提供更准备、细致的答复。如果对方是某方面的专家,那么在这个问题上,人家的理论水平远比管理员要高,可以邀请对方来实际的交流研究的好。


2

这个问题能不能通过回复的方式说得很清楚。一般像政策解释这种原则性的问题,不可能几句话简单涵盖,微博交流不是一个适合的办法。


3

如果涉及具体的工作和事件,管理员有没有得到表态的授权,如果没有就不能多说话。可以直接告诉该网友,您说的这个情况,我可以去了解一下。了解是需要过程的。


4

既使管理员知道答案,但适不适合由管理员来说,很多工作都是有事权的,告诉对方哪个账号更专业更适宜回答,引导去那里提问,也是一种帮助方式。


12
   不要突出领导,减少会议报道。


其实,政务新媒体上也要落实八项规定,介绍领导的动态还是放在机构网站上更适合。


而用政务新媒体来报道会议,也需要找好角度和方式,如果只是没有具体内容的报道会议流程,要么网友不关注,要么还会被网友调侃一番,甚至从图中找出“兴趣点”。


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